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“返鄉置業”落空: 一個四線房地產項目的非常假期

2020年02月03日 08:36   來源:21世紀經濟報道

  在將銷售人員“遣散”回家后,郭偉仍然沒有休息。他需要監測網絡平臺,同時與政府部門保持密切溝通,將相關的“防疫”要求及時傳達給值班的物管同事。在新型冠狀病毒疫情不斷蔓延的情況下,郭偉要將重心放在“防疫”上,但他仍然試圖將疫情帶來的影響降到最低。

  郭偉供職于一家區域性房企,是一個大型房地產項目的負責人,該項目位于山東省菏澤市牡丹區。過去兩年,菏澤啟動大規模棚戶區改造,這也推動了當地房地產市場快速發展。根據中國指數研究院的數據,2019年12月,菏澤市新建住宅樣本平均價格為5610元/平方米,同比上漲9.1%。

  菏澤市下轄兩區七縣,戶籍人口超過1000萬,常駐人口在870萬水平,既是人口大市,也是勞務輸出大市。

  這種特征也賦予菏澤樓市一些新的特點。郭偉說,近幾年,返鄉置業構成了菏澤樓市的一項重要需求。每年的國慶長假和春節長假期間(春節前后一個月),外出務工人員的返鄉購房明顯增多,在當地一些項目中,每年約有兩成的交易在此期間達成。

  因此,每年春節長假之前,郭偉都會啟動營銷預熱措施,向回家的“游子”們推銷房子。

  但在2020年春節期間,一切都被一場疫情打亂。

  緊急關閉的售樓處

  作為市府所在地,牡丹區除了當地購房者外,還吸引了下屬各區縣的購房者,是菏澤市房地產交易最活躍,房價也最高的區域。

  針對這一特點,加上春節期間返鄉置業的決策時間較短的情況,郭偉制定了有針對性的營銷策略,即著重推廣“市里”的教育、醫療、交通等優質資源,同時做一些價格讓步。

  從2019年12月開始,郭偉將各類營銷廣告按節奏陸續投放,初期的反饋相對不錯。再加上之前蓄客情況良好,郭偉覺得,春節樓市“可以期待一下”。

  12月31日,武漢市政府首次發布有關“病毒性肺炎”的通報。隨后幾天,通報不斷出現,染病個案開始增加,疑似病毒傳染源的華南海鮮市場被查封。

  但郭偉此時無暇關注這些消息,他將精力主要放在了工作上。當時,電話問詢的情況比較多,有些購房者還預約了看房時間。2020年1月中旬開始,春節臨近,返鄉人數增加,售樓處逐漸熱鬧起來,有一些客戶出現意向成交。

  但此時,病毒的傳播也開始加速,相關的信息不斷更新。1月21日,山東首例疑似新型冠狀病毒感染的肺炎病例被確診。1月25日,大年初一,菏澤市發現首例新型冠狀病毒感染的肺炎確診病例。

  郭偉感覺情況有點不好,春節后,他讓同事多買了一些84消毒液,增加給售樓處、辦公室、項目現場、小區消毒的頻次,同時叮囑一線營銷人員,“多問幾句”。如果遇到從武漢回鄉的客戶,要“多加留意”。

  隨后,被確診的病例不斷增加。1月28日,新冠病毒肺炎感染累計確診病例達5974例,感染人數首次超過非典。遠在武漢600多公里外的菏澤市,確診病例為7例。這時有關疫情的信息已經鋪天蓋地。春節過后,大街上的人很少,“走親戚”和聚會行為明顯減少。

  郭偉的售樓處門可羅雀,“一天來不了5個”。一些看房者帶著口罩,刻意與銷售人員保持距離。郭偉要求,保安、銷售人員和物業服務人員全部都帶口罩上崗。由于看房者寥寥,一些銷售人員被允許回家過年。

  1月29日,山東省住房和城鄉建設廳發出緊急通知,暫停商品房集中銷售活動,其中就包括“售樓處銷售活動”。第二天,郭偉分別接到公司總部、當地房地產協會、商會、住建部門、街道辦等的通知,要求關閉售樓處,暫停銷售活動。

  1月30日下午,郭偉給一線營銷人員全部放假,他在物業和客服部門安排了值班人員,叮囑他們聽從所屬轄區的政府部門安排,做好防疫工作。當天,售樓處關閉。

  疫情下的保守心態

  由于事發突然,一些在途交易受到影響。一個剛剛交完定金的客戶,無法按時完成后續的網簽、貸款、繳稅等程序,其購房意愿也開始動搖。銷售人員苦口相勸,對方才同意繼續交易,并視具體情況延緩后續的流程。也有一名購房者堅定的要求退房,并最終得償所愿。

  在郭偉看來,疫情帶來的不確定性,令購房者的消費和投資行為趨于保守?!昂苣芾斫?,這個時候,買房子肯定不如買口罩、買藥、買糧食來得安心?!?/p>

  房地產交易嚴重依賴線下溝通,售樓處的關閉,讓郭偉的“春節營銷”成果化為泡影?!熬痛汗澢昂灹耸畮讍?,節后一單都沒有?,F在看,至少得有一個月不會有什么交易?!?/p>

  但郭偉仍在試圖彌補。此前,公司總部和一些門戶網站合作,在疫情期間,將營銷行為搬到線上。郭偉讓同事完善項目信息,并積極轉發。同時,項目此前所做的一些視頻素材,也在抖音、快手等一些網絡視頻平臺進行推廣。

  他覺得,疫情期間,人們足不出戶,刷手機和看電視的時間增加。這時候可以做一些營銷宣傳,進行蓄客,等疫情被控制后,這些工作或許能夠轉化成業績。

  因重大節慶、高考、環保等各種因素導致的房地產業停工、停售等行為并不少見。在北方很多地區,因季節影響,每年還有一到兩個月的停工期。

  郭偉將疫情與上述不可抗力同等看待,他覺得,只要疫情不持續太久,所受的損失就有彌補的空間。到目前為止,公司總部尚未對銷售任務進行調整,但據他了解,很有可能會下調,因為其他各個城市的情況都不好。

  他目前能做的,只能是盡力配合政府部門做“防疫”,讓疫情盡快過去。

  關于新冠肺炎疫情對樓市的影響,目前可參照的只有2003年的非典疫情。

  上海易居房地產研究院副院長楊紅旭指出,2003年上半年受非典的影響,貨幣政策出現額外的寬松,成為樓市的利好。加之當時中國樓市處于市場化快速推進的初期,疫情結束后,市場甚至出現了偏熱的苗頭。2003年上半年,商品房銷售面積同比增長38%,全年增長29%。

  關于此次新冠疫情,楊紅旭認為,由于全國樓市處于降溫期,內部上漲動力遠弱于2003年,因此,疫情對于樓市的負面影響,可能要更加明顯一些。

  (應受訪者要求,郭偉為化名。)


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